Pada Juli 2023, Google menyatakan tidak akan lagi membatasi pengiklan untuk menggunakan merek dagang milik organisasi lain.
Perubahan tersebut dengan cepat membuat pusing organisasi nirlaba yang membeli iklan penelusuran Google untuk mencari donatur. Mereka menemukan bahwa perusahaan lain menggunakan merek dagang mereka untuk menarik lalu lintas internet.
Samaritan's Purse, sebuah organisasi nirlaba yang membantu para korban bencana alam, menghadapi persaingan baru dalam lelang sepersekian detik yang menentukan iklan mana yang muncul di atas hasil penelusuran Google. Rumah Sakit Penelitian Anak St. Jude bersaing dengan mesin pencari tidak dikenal yang ingin mendatangkan lebih banyak pengguna ke situs mereka. Dan iklan menyesatkan tentang UNHCR, Komisaris Tinggi PBB untuk Pengungsi, menjamur di hasil pencarian Google, menurut data dari SpyFu dan Semrush, dua situs yang melacak iklan digital.
Pola tersebut menggambarkan dampak yang tidak diinginkan dari perubahan kebijakan Google dan bagaimana perubahan yang tidak jelas terhadap aturan periklanan dapat menimbulkan dampak yang sangat besar terhadap kelompok yang bergantung pada mesin pencari terbesar di dunia. Dalam kasus ini, lembaga nonprofit terpaksa bersaing dengan perusahaan yang mampu membayar tarif iklan Google dengan lebih baik.
Konflik ini juga mengurangi kekhawatiran para regulator di seluruh dunia bahwa Google telah tumbuh terlalu kuat. Perusahaan tersebut dinyatakan sebagai monopoli ilegal dalam pencarian tahun lalu. Pada bulan Agustus, hakim federal akan memutuskan perubahan apa yang harus dilakukan untuk mendorong pasar pencarian yang lebih kompetitif. Dalam kasus terpisah, hakim federal diperkirakan akan segera memutuskan apakah Google melanggar undang-undang antimonopoli dengan memonopoli teknologi periklanan, yaitu jenis alat yang menempatkan iklan di seluruh web.
Google mengatakan pihaknya membuat perubahan kebijakan pada merek dagang sebagai bagian dari upayanya untuk mematuhi Undang-Undang Layanan Digital Eropa, sebuah undang-undang multi-cabang yang mengharuskan perusahaan teknologi untuk mengawasi platform mereka dengan lebih agresif dan menghentikan iklan yang ditargetkan kepada pengguna berdasarkan identitas mereka.
Juru bicara Google mengatakan bahwa mesin pencari pesaing diperbolehkan menjalankan iklan yang mengarahkan pengguna ke situs mereka, namun iklan tersebut tidak boleh menyesatkan atau menipu.
“Untuk memastikan semuanya jelas bagi pengguna, semua iklan di pencarian diberi label yang jelas, menampilkan situs web pengiklan, dan harus menunjukkan apakah iklan tersebut mengarah ke mesin pencari lain,” kata juru bicara tersebut.
Setiap kali seseorang menelusuri sesuatu di Google, Google menjalankan lelang iklan otomatis. Pengiklan membuat iklan terlebih dahulu dan memberikan parameter kepada Google mengenai ukuran tawaran dan anggaran mereka, serta jenis penelusuran yang ingin mereka tampilkan.
Sistem Google mencari iklan yang relevan dan memutuskan apakah akan menempatkan iklan tersebut di hasil penelusuran. Algoritme memilih iklan pemenang dan menentukan peringkatnya berdasarkan faktor-faktor seperti harga penawaran, persaingan dari pengiklan lain, serta kualitas dan relevansi iklan.
Sebelum kebijakan Google berubah, hanya pengecer produk dan halaman informasi (seperti situs ulasan produk) yang dapat menggunakan nama merek dagang pihak ketiga untuk mempromosikan diri mereka sendiri, selama mereka menyediakan layanan yang mereka klaim dan transparan.
Dengan pembaruan ini, pesaing pencarian Google dapat melakukan hal yang sama. Perubahan Google pada aturan periklanan merek dagangnya menyebabkan masuknya iklan dari mesin pencari yang lebih kecil termasuk Ask.com dan Info.com, menurut data dari SpyFu dan Semrush. Semakin banyak persaingan dan tawaran yang berhasil berarti harga iklan yang lebih tinggi, yang merupakan masalah khusus bagi lembaga nonprofit. (Biaya iklan juga dapat berfluktuasi bergantung pada kualitas iklan.)
Lusinan domain, termasuk Info.com dan situs milik Ask bernama Temukan Hasil Sekarang dan Cari Cepat, mengajukan tawaran terhadap lembaga nonprofit agar muncul di laman hasil penelusuran Google. Judul iklan mungkin menyesatkan pengguna dengan berpikir bahwa mereka mengeklik situs web resmi lembaga nonprofit, meskipun jenis yang lebih kecil di bawah sering kali mengatakan bahwa pengguna dapat menelusuri badan amal di situs mereka. (Google menetapkan bahwa iklan mereka “harus jelas apakah pengiklannya adalah pengecer atau situs informasi.”)
“Pemberian Dompet Samaria — Kunjungi situs web kami,” kata sebuah iklan dari Discover Results Fast, sebuah situs pencarian khusus milik Ask. Saat pengguna mengeklik tautan tersebut, mereka diarahkan ke hasil penelusuran dari domain Ask Media Group, bukan dari situs web badan amal tersebut.
Ketika Samaritan's Purse menyadari bahwa situs lain bersaing dengan iklannya di Google, mereka mengatakan bahwa pihaknya mencoba menghubungi beberapa situs tersebut untuk mengatasi masalah tersebut. Namun organisasi nirlaba tersebut mengatakan mereka tidak menghubungi Ask atau Info.com, dan menolak berkomentar lebih lanjut.
“Kami sadar bahwa organisasi lain telah melakukan penawaran melawan kami dalam periklanan Google,” kata juru bicara Samaritan's Purse dalam sebuah pernyataan. “Tim kami yang mengelola iklan Google telah menghubungi organisasi-organisasi tersebut.”
Pada bulan Juli 2023, Pengiriman Hasil Pencarian, sebuah domain Ask, menyatakan “Situs web Amnesty International — di sini.” Faktanya, situs web organisasi nirlaba tersebut tidak ada di sana. Di bawah tautan tersebut terdapat tawaran untuk “Cari Di Sini Sekarang!” sesuai dengan teks iklan yang diarsipkan oleh SEMrush.
Pada bulan Desember 2023, laman landas Ask bernama Look Up Smart menggunakan kesalahan ejaan umum St. Jude, rumah sakit anak-anak terkenal, dalam iklannya. “Menyumbang ke Saint Judes | Kunjungi situs web kami,” kata situs tersebut dalam iklan Google yang disimpan oleh SEMrush, tanpa ada rincian yang menyebutkan bahwa pengguna dibawa ke halaman pencarian.
Hingga tahun 2024, domain Ask dan situs lain terus menempatkan iklan Google yang terkait dengan Samaritan Purse.
Ask Media Group dan System1, perusahaan induk Info.com, keduanya mengatakan bahwa mereka mengandalkan alat otomatis untuk membuat iklan, memilih tawaran, dan menentukan jenis penelusuran tempat iklan tersebut muncul. Ask mengatakan mereka menggunakan alat Google untuk fungsi-fungsi ini, sementara System1 mengatakan mereka menggunakan teknologi internal dan Google.
Juru bicara Ask Media Group mengatakan tidak pernah ada strategi “mengambil keuntungan dengan mengorbankan badan amal.” Lembaga nonprofit mewakili kurang dari 0,001 persen iklannya di Google, kata juru bicara tersebut, dan data harga iklannya tidak menunjukkan bahwa “iklan yang sangat terbatas di area ini mempunyai dampak negatif sistemik” terhadap biaya iklan lembaga nonprofit. Badan amal dapat meminta perusahaan untuk berhenti menggunakan nama mereka dalam iklan, tambah perwakilan Ask Media.
Seringkali, lembaga nonprofit menempati slot iklan pertama di atas hasil penelusuran ketika pengguna mencari nama mereka di Google, namun mereka harus membayar lebih banyak uang kepada Google untuk mendapatkan hak istimewa tersebut, kata lima orang yang bekerja dengan lembaga nonprofit terkemuka di Amerika Serikat dan internasional, yang meminta anonimitas karena takut akan pembalasan dari Google.
Juru bicara Google mengatakan perusahaannya telah menyumbangkan iklan gratis senilai lebih dari $17 miliar sejak tahun 2003. Amnesty International, St. Jude, dan lebih dari selusin organisasi nirlaba besar lainnya menolak berkomentar mengenai cerita ini.
Musim gugur yang lalu, ketika sisa-sisa badai menghancurkan sebagian Carolina Utara, organisasi nirlaba termasuk Samaritan's Purse, Americares, dan Convoy of Hope semuanya beriklan di penelusuran Google, mencoba mengumpulkan donasi untuk membantu mereka yang terkena dampak badai. Info.com memasang iklan yang bersaing, begitu pula Ask Media Group dengan domain termasuk Cari Info Online dan Info untuk Ditemukan.
System1 mengatakan bahwa anak perusahaannya Info.com tidak bermaksud untuk beriklan melawan Samaritan's Purse, dan akan menghentikan iklan apa pun yang mungkin secara tidak sengaja meningkatkan biaya grup. Perusahaan tersebut menambahkan bahwa mereka mengikuti peraturan merek dagang dan kebijakan Google, dan insiden tersebut tidak mewakili praktik bisnisnya yang lebih luas.
Jenis iklan ini bertahan hingga bulan Desember. Pada tanggal 30 Desember, Temukan Hasil Cepat adalah tautan sponsor ketiga ketika pengguna mencari di Google Samaritan's Purse.
Organisasi nirlaba yang fokus pada upaya bantuan bencana badai, konservasi, penelitian medis, dan iklan perawatan mengatakan mereka harus membayar lebih banyak kepada Google untuk iklan sejak Google melakukan perubahan merek dagangnya.
Dalam dua hari terakhir tahun 2023, sebuah badan amal besar, yang meminta untuk tidak disebutkan namanya karena takut akan pembalasan, membayar Google sebesar $200.000 untuk beriklan, dua kali lipat dari jumlah yang dibayarkan pada hari yang sama pada tahun 2022, sebelum perubahan tersebut berlaku, kata dua orang yang mengetahui hal tersebut. dengan iklan tersebut. Kelompok ini menghabiskan anggaran pemasarannya dan harus berhenti beriklan pada hari penggalangan dana terbesar tahun ini, 31 Desember. Akibatnya, kata orang-orang, mereka kehilangan sumbangan ratusan ribu dolar.
Organisasi nirlaba lain mungkin kehilangan pendapatan dari donatur yang tidak pernah mengunjungi situs mereka setelah dialihkan ke situs Ask, kata Arielle Garcia, direktur intelijen di Check My Ads, sebuah pengawas periklanan online.
Perubahan kebijakan Google “adalah salah satu cara kecil licik yang dapat mereka lakukan untuk meningkatkan pendapatan dari produk mereka,” kata Ms. Garcia.
