'Fitting in' dan 'Standing Out' Pegang kunci untuk berhasil melewati pintu.
Antrian untuk masuk ke kehidupan malam Berlin yang terkenal di dunia adalah permainan berisiko tinggi, diisi dengan spekulasi tentang rahasia untuk melewati pintu. Penelitian baru dari University of Bath, King's College London, dan Freie Universität Berlin menunjukkan bagaimana 'pemilih' memutuskan siapa yang masuk – dan siapa yang ditinggalkan dalam kedinginan.
Diterbitkan dalam Journal of Marketing, 38 wawancara mendalam yang dilakukan antara 2018 dan 2022 dengan staf garis depan dan di belakang panggung yang bertanggung jawab untuk menciptakan suasana sosial dan pengalaman-termasuk pemilik klub, penyelenggara acara, DJ, pemilih antrian dan keamanan-dan pengunjung klub, mengungkapkan kriteria yang dimainkan ketika memilih dari antrian pelanggan ratus orang.
“Selektor menilai sejauh mana orang 'cocok' tetapi, secara paradoks, juga apakah mereka 'menonjol'. Kode pakaian yang sangat bergaya, pengetahuan tentang nuansa budaya klub techno Berlin, kemampuan untuk memulai percakapan dengan orang lain dalam antrian dan 'energi' dan 'Karisma' adalah kunci,” kata Dr Tim Hill, senior pemasaran di Universitas di Universitas di Universitas.
“Pada saat yang sama, menonjol 'dinilai berdasarkan apakah mereka akan menambah keragaman kerumunan pada malam tertentu. Penanda identitas yang kurang terwakili – ras, usia, seksualitas, identitas gender semuanya dihargai sejauh mereka membantu membangun kerumunan' kosmopolitan 'dan' beragam '.”
Kurator membenarkan pengecualian pelanggan 'arus utama' yang diperlukan untuk menciptakan 'ruang aman' untuk pelanggan yang terpinggirkan.
“Pengecualian pelanggan diperlukan untuk menumbuhkan emosi dan perilaku bersama yang menciptakan pengalaman emosional bersama yang kuat,” kata Dr. Hill.
Tidak ada pengunjung klub yang dapat memiliki rekam jejak 100% diizinkan karena pemilih terus-menerus bereaksi terhadap dinamika siapa yang sudah ada di dalam. Mereka terkenal dijaga untuk menjelaskan keputusan, tetapi para peneliti mengamati antrian pintu dalam operasi (diperkirakan 500 keputusan seleksi), dan bersumber data arsip tentang adegan klub Berlin untuk menyatukan kriteria yang mereka gunakan.
Konsumsi alkohol yang berlebihan, agresi, dan perilaku antisosial adalah bendera merah yang jelas, dan banyak klub menggunakan televisi sirkuit tertutup untuk memantau antrian dan memungkinkan kurator untuk mengamati perilaku yang mungkin dianggap tidak diketahui oleh pelanggan.
Phillip, seorang pemilih, menjelaskan bagaimana mereka “harus berhati -hati dengan membiarkan kelompok yang lebih besar masuk … menjadi bagian dari kelompok sudah membuat orang lebih kecil kemungkinannya untuk terhubung dengan orang lain, dengan orang asing, untuk menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar.”
Para peneliti mendapatkan akses yang belum pernah terjadi sebelumnya ke klub-klub paling terkenal di Berlin berkat koneksi lama ke kancah budaya kota yang dikembangkan oleh Profesor Michael Kleinaltenkamp dari Freie Universität.
“Tempat brutalis Berlin yang unik adalah tempat -tempat eksperimen dan pelarian dan kurasi yang cermat dan berkelanjutan telah berkontribusi pada posisi mereka dalam daftar warisan budaya UNESCO dan menarik wisatawan techno dari seluruh dunia. Adegan klub menyumbang 1,48 miliar euro ($ 1,65 miliar) untuk wisata secara keseluruhan,” katanya.
Studi ini menunjukkan bahwa memastikan perpaduan yang optimal dari pelanggan sebenarnya adalah proses pemasaran dan penyaringan tiga tahap: menumbuhkan siapa yang mereka tarik ke pintu mereka, memilih sendiri kerumunan yang beragam namun saling melengkapi pada malam hari, dan membingungkan proses untuk memperkuat eksklusivitas.
“Kami berasumsi pemilihan pelanggan adalah metode utama di mana klub mengelola kecocokan sosial, tetapi selama pengumpulan data kami menemukan klub juga 'menyaring' pelanggan sebelum mereka tiba dan setelah acara berakhir,” kata Dr Ilias Danatzis di King's Business School, King's College London.
Martin, seorang penyelenggara acara yang diwawancarai oleh para peneliti menjelaskan: “Pintu dimulai, jadi untuk berbicara, sebelum pintu. Itu dimulai dengan pemasaran acara klub.”
Staf klub memutuskan harapan mereka untuk 'fit sosial' – konsep atau visi untuk klub malam dan orang -orang yang akan menjadi bagian darinya. Nama acara dipilih dengan cermat, bersama dengan citra dan kode berpakaian yang ditampilkan dalam materi promosi, ditampilkan di lokasi tertentu dan menggunakan dari mulut ke mulut di antara pelanggan tetap dan posting media sosial yang samar.
Para peneliti mengatakan penelitian ini menjelaskan bagaimana perusahaan dalam ekonomi pengalaman yang lebih luas, termasuk festival, olahraga langsung dan bahkan acara keagamaan, dapat menarik dan memilih dari basis pelanggan yang beragam untuk menciptakan pengalaman bersama yang kuat.
“Meskipun kami tidak menyarankan semua organisasi membuat orang pergi ke pintu, ada pelajaran berharga dalam seni inklusi selektif dan pengecualian dari klub malam Berlin dan keberhasilan mereka di atmosfer yang dikuratori dengan cermat,” kata Dr Hill.
'Curating the Crowd: Bagaimana perusahaan mengelola kecocokan sosial dengan atmosfer sosial panggung' diterbitkan dalam Journal of Marketing
