Bahkan sebelum tarif Presiden Trump mengancam akan menjungkirbalikkan bisnis manufaktur Apple di China, perjuangan perusahaan untuk membuat produk baru memimpin beberapa orang di dalam markas Lavish Silicon Valley untuk bertanya -tanya apakah perusahaan itu entah bagaimana kehilangan keajaibannya.
Tarif, yang diperkenalkan 2 April, menyebabkan Apple kehilangan kapitalisasi pasar $ 773 miliar dalam empat hari dan secara singkat kehilangan kedudukannya sebagai perusahaan publik yang paling berharga di dunia. Tetapi investor sudah mulai memburuk di perusahaan, mengirimkan harga sahamnya turun 8 persen dalam empat bulan pertama tahun ini, dua kali lipat penurunan S&P 500.
Apple berharap untuk menghidupkan kembali kekayaannya selama setahun terakhir dengan headset realitas virtual, Vision Pro, dan sistem kecerdasan buatan yang disebut Apple Intelligence. Penjualan headset telah mengecewakan, dan fitur tanda tangan dari sistem AI telah ditunda karena tidak berhasil sebaik yang diharapkan perusahaan.
Masalah perusahaan menggarisbawahi bagaimana reputasinya untuk inovasi, pernah dianggap sebagai elemen mendasar dari mereknya, telah menjadi albatros, memicu kecemasan di antara karyawan dan frustrasi di antara pelanggan. Dan orang dalam perusahaan khawatir bahwa Apple, meskipun bertahun-tahun memiliki keuntungan yang menantang gravitasi, dilumpuhkan oleh pertengkaran politik, penny jepit dan menguras bakat yang sering membagi perusahaan besar, menurut lebih dari selusin karyawan dan penasihat mantan dan penasihat saat ini.
Apple menolak berkomentar.
Sudah satu dekade sejak rilis keberhasilan komersial Apple terbaru: Apple Watch dan AirPods. Layanannya seperti Apple TV+ dan Fitness+, yang diperkenalkan pada tahun 2019, tertinggal di belakang saingan dalam langganan. Setengah dari penjualannya masih berasal dari iPhone, produk berusia 18 tahun yang secara bertahap meningkat hampir setiap tahun.
Sementara Vision Pro Sales telah mengecewakan, masalah Apple dengan Apple Intelligence mengungkapkan disfungsi di dalam organisasi.
Dalam presentasi video hampir dua jam musim panas lalu, Apple menunjukkan bagaimana produk AI akan merangkum pemberitahuan dan menawarkan alat penulisan untuk meningkatkan email dan pesan. Ini juga mengungkapkan asisten virtual Siri yang lebih baik yang dapat menggabungkan informasi di telepon, seperti pesan tentang rencana perjalanan seseorang, dengan informasi di web, seperti waktu kedatangan penerbangan.
Fitur AI tidak tersedia ketika iPhone baru dikirim. Mereka tiba pada bulan Oktober, sekitar satu bulan terlambat, dan dengan cepat mengalami masalah. Ringkasan pemberitahuan yang salah mengartikan laporan berita, membuat Apple menonaktifkan fitur itu. Kemudian, bulan lalu, perusahaan menunda rilis musim semi dari Siri yang lebih baik karena pengujian internal menemukan bahwa itu tidak akurat pada hampir sepertiga dari permintaan, kata tiga orang yang akrab dengan proyek yang berbicara dengan syarat anonimitas.
Setelah penundaan itu, Craig Federighi, kepala perangkat lunak Apple, mengatakan kepada karyawan bahwa perusahaan akan merancang ulang eksekutifnya, menghilangkan tanggung jawab untuk mengembangkan Siri baru dari John Giannandrea, kepala AI perusahaan, dan memberikannya kepada Mike Rockwell, kepala headset Vision Pro.
“Apple perlu memahami apa yang terjadi karena ini lebih besar dari sekadar mengatur ulang kursi geladak,” kata Michael Gartenberg, seorang analis teknologi yang sebelumnya bekerja sebagai pemasar produk di Apple. “Jika pernah ada contoh yang terlalu menjanjikan dan kurang menyerahkan, itu adalah kecerdasan Apple.” Itu adalah pertama kalinya dalam beberapa tahun Apple tidak mengirimkan produk yang telah diungkapkannya.
Beberapa detail perubahan Apple pada tim Siri dan tantangannya sebelumnya dilaporkan oleh Bloomberg Dan Informasi.
AI Stumble digerakkan pada awal 2023. Mr. Giannandrea, yang mengawasi upaya tersebut, meminta persetujuan dari kepala eksekutif perusahaan, Tim Cook, untuk membeli lebih banyak chip AI, yang dikenal sebagai unit pemrosesan grafis, atau GPU, lima orang dengan pengetahuan tentang permintaan tersebut mengatakan. Chip, yang dapat melakukan ratusan perhitungan pada saat yang sama, sangat penting untuk membangun jaringan saraf sistem AI, seperti chatbots, yang dapat menjawab pertanyaan atau menulis kode perangkat lunak.
Pada saat itu, pusat data Apple memiliki sekitar 50.000 GPU yang berusia lebih dari lima tahun – jauh lebih sedikit daripada ratusan ribu chip yang dibeli pada saat itu oleh para pemimpin AI seperti Microsoft, Amazon, Google dan Meta, kata orang -orang ini.
Mr Cook menyetujui rencana untuk menggandakan anggaran chip tim, tetapi kepala keuangan Apple, Luca Maestri, mengurangi kenaikan menjadi kurang dari setengahnya, kata orang -orang. Tn. Maestri mendorong tim untuk membuat chip yang mereka miliki lebih efisien.
Kurangnya GPU berarti tim yang mengembangkan sistem AI harus bernegosiasi untuk daya komputasi pusat data dari penyedianya seperti Google dan Amazon, dua orang mengatakan. Chip terkemuka yang dibuat oleh NVIDIA dalam permintaan sedemikian rupa sehingga Apple menggunakan chip alternatif yang dibuat oleh Google untuk beberapa pengembangan AI -nya.
Pada saat yang sama, para pemimpin di dua tim perangkat lunak Apple bertarung dengan siapa yang akan menjadi ujung tombak peluncuran kemampuan baru Siri, tiga orang yang bekerja pada upaya tersebut. Robby Walker, yang mengawasi Siri, dan Sebastien Marineau-MES, seorang eksekutif senior dengan tim perangkat lunak, berjuang atas siapa yang akan memiliki tanggung jawab untuk beberapa aspek proyek. Keduanya berakhir dengan potongan -potongan proyek.
Pertikaian mengikuti eksodus bakat yang lebih luas dari Apple. Pada tahun 2019, Jony Ive, kepala desainer perusahaan, pergi untuk memulai firma desainnya sendiri dan merebus lebih dari selusin desainer dan insinyur apel integral. Dan Dan Riccio, kepala desain produk lama perusahaan yang bekerja di Apple Watch, pensiun tahun lalu.
Di tempat mereka, Apple telah ditinggalkan dengan pemimpin lama dan baru dengan lebih sedikit pengalaman pengembangan produk. Tn. Giannandrea, yang bergabung dengan perusahaan pada tahun 2019 dari Google, tidak pernah memimpin peluncuran produk profil tinggi seperti Siri yang lebih baik. Dan Mr. Federighi, rekannya yang mengawasi perangkat lunak, tidak pernah memimpin penciptaan sistem operasi baru seperti beberapa pendahulunya dalam peran itu.
Tn. Cook, 64, yang memiliki latar belakang dalam operasi, telah ragu -ragu selama bertahun -tahun untuk memberikan panduan yang jelas dan langsung tentang pengembangan produk, mengatakan tiga orang yang akrab dengan cara perusahaan beroperasi.
“Ini jelas merupakan rincian kepemimpinan dan komunikasi dan proses internal,” kata Benedict Evans, seorang analis independen yang sebelumnya bekerja sebagai kapitalis ventura di Andreessen Horowitz.
Apple belum membatalkan Siri yang dirubah. Perusahaan berencana untuk merilis asisten virtual di musim gugur yang mampu melakukan hal -hal seperti mengedit dan mengirim foto kepada seorang teman berdasarkan permintaan, tiga orang dengan pengetahuan tentang rencananya mengatakan.
Beberapa pemimpin Apple tidak berpikir penundaan itu menjadi masalah karena belum ada saingan Apple, seperti Google dan Meta, yang menemukan AI, kata orang -orang ini. Mereka percaya ada waktu untuk memperbaikinya.
Saat jam berdetak pada memperbaiki Siri, Apple akan mempertahankan kekurangan asisten saat ini. Bulan lalu, pelanggan mengajukan gugatan federal yang menuduh Apple melakukan iklan palsu. Sejak itu, iklannya tentang Siri telah menjadi gelap.
Brian X. Chen pelaporan yang berkontribusi.
