Barry Sternlicht memperoleh kekayaan dengan membangun Starwood Hotels and Resorts, yang melahirkan merek-merek sukses seperti W Hotels, menjadi raksasa industri perjalanan.
Sekarang dia ingin melakukannya lagi — dengan nama Starwood.
Sternlicht menghidupkan kembali merek Starwood Hotels mulai bulan Februari, sembilan tahun setelah perusahaan sebelumnya dijual ke Marriott dalam kesepakatan senilai $13 miliar yang menciptakan jaringan hotel terbesar di dunia. Perusahaan hotelnya saat ini, SH Hotels & Resorts, akan menggunakan nama Starwood.
Langkah ini merupakan tanda bahwa Tuan Sternlicht, 64 tahun, ingin menegaskan kembali dirinya sebagai kekuatan di bidang perhotelan 20 tahun setelah mengundurkan diri dari Starwood. Sejak itu, ia fokus pada Starwood Capital, perusahaan ekuitas swasta senilai $115 miliar tempat ia mendirikan Starwood Hotels.
Hotel tetap menjadi bagian dari bisnis Starwood Capital, dengan Mr. Sternlicht membeli dan menjualnya sama seperti dia memiliki gedung apartemen dan properti lainnya. Namun sejak tahun 2015, katanya, ia ingin mencoba membuat terobosan lagi dalam industri manajemen hotel di bawah nama Starwood.
“Saya seperti seorang penyanyi yang memiliki satu lagu,” katanya dalam sebuah wawancara. “Saya ingin memiliki dua lagu.”
Menghidupkan kembali nama Starwood mungkin tampak seperti perubahan kecil dalam skema besar; memang, Marriott telah menghentikannya bertahun-tahun yang lalu. Namun di luar keterikatannya pada nama tersebut, Sternlicht percaya bahwa mengembalikan nama tersebut akan meningkatkan profil perusahaan dan membantu perekrutan. Dia mengambil kembali merek itu tahun lalu.
Ini adalah langkah terbaru dalam kampanye Tuan Sternlicht untuk membangun kerajaan hotel baru. Pada saat Marriott mengakuisisi Starwood lama, perusahaan tersebut mengawasi lebih dari 1.300 properti di 100 negara, dengan merek termasuk Westin, W, Sheraton, dan St. Regis. Starwood yang baru dilahirkan kembali sejauh ini memiliki tiga merek, dengan 12 hotel di lima negara.
Kemungkinan besar hal ini akan dibandingkan dengan apa yang dicapai Sternlicht untuk pertama kalinya.
Sebagai seorang investor real estat, Tuan Sternlicht belum pernah bekerja di bisnis hotel secara khusus sebelum tahun 1994, ketika Starwood Capital miliknya membeli Westin dari sebuah perusahaan Jepang, dan kemudian mulai menambah jaringan lainnya. Pada tahun 1998, Mr. Sternlicht menciptakan jaringan W, yang lobi dan bar glamornya menjadikannya identik dengan gaya ramping.
Dia meneliti detail-detail kecil sekalipun – jumlah bantal, cara porter menangani bagasi tamu – di jaringan yang ada seperti Westin dan Sheraton. “Saya seperti polisi gaya, jadi orang tidak hanyut,” katanya.
Dan di Westin Hotel, dia memperkenalkan apa yang disebutnya Tempat Tidur Surgawi, yang dengan cepat menjadi nilai jual bagi jaringan hotel tersebut. Ini adalah pertaruhan untuk meningkatkan pengalaman di jaringan tersebut, meskipun para rekanan pada awalnya menolak keras biayanya.
“Untuk mengganti setiap tempat tidur di Westins memerlukan biaya $17 juta,” kata Sternlicht. “Itu adalah $17 juta terbaik yang pernah kami belanjakan.”
Tempat Tidur Surgawi dengan cepat menjadi populer dan mengarah ke sana dijual di Nordstrom — dan para pesaingnya meluncurkan penawaran kasur empuk berwarna putih salju.
“Dialah yang benar-benar mengokohkan konsep hotel gaya hidup,” kata Bjorn Hanson, seorang konsultan perhotelan, menyebut Mr. Sternlicht sebagai salah satu arsitek bisnis hotel modern. “Industri memerlukan pihak luar untuk mengatakan, 'Apa yang penting bagi tamu hotel?'”
Tuan Sternlicht mengundurkan diri sebagai ketua eksekutif Starwood pada tahun 2005, setelah bertahun-tahun sering berselisih dengan para eksekutif puncak perusahaan lainnya. Satu dekade kemudian, Marriott membeli Starwood setelah perang penawaran yang sengit dengan perusahaan asuransi Tiongkok.
Pada saat itu, Tuan Sternlicht telah kembali menjalankan operasional hotel, menciptakan tiga jaringan baru. Salah satunya adalah Baccarat kelas atas, yang lokasinya di Manhattan menampilkan lampu gantung kristal berornamen karya pembuat kaca Prancis yang melisensikan mereknya. (Ibukota Starwood pernah memiliki perusahaan itujuga.)
Lainnya adalah 1 Hotel, merek gaya hidup berwawasan lingkungan, dengan kayu, batu, dan dedaunan hijau menghiasi lobi. Yang ketiga adalah Treehouse, yang digambarkan oleh Mr. Sternlicht sebagai merek lucu dengan gaya vintage yang dimaksudkan untuk mengingatkan wisatawan akan masa kanak-kanak. Dan dia mengatakan bahwa dia telah mengerjakan setidaknya satu merek lagi.
Starwood baru memiliki rencana untuk membuka 22 hotel yang sedang dibangun hingga tahun 2028, termasuk 1 Hotel di Austin, Texas; di Kreta dan di Seattle; Rumah Pohon di Manchester, Inggris, dan Miami; dan Baccarat di Dubai, Uni Emirat Arab; Maladewa dan Roma. Ketiga merek tersebut diharapkan juga membuka lokasi di Riyadh, Arab Saudi.
(Tuan Sternlicht menambahkan bahwa meskipun dia tidak berniat menjual perusahaan hotel tersebut, dia telah mempertimbangkan untuk menjual sebagian kecil guna mengumpulkan uang untuk ekspansi internasional lebih lanjut.)
Namun industri perhotelan menjadi lebih ramai sejak Mr. Sternlicht membangun Starwood yang asli. Inovasinya — dalam hal fasilitas dan layanan pelanggan, desain, pemasaran, dan lainnya — telah diserap oleh pesaing. Setiap operator besar mempunyai merek gaya hidup, dan sejumlah butik independen telah dibuka.
Namun bagi Tuan Sternlicht, pekerjaan itu sendiri adalah bagian dari motivasi.
“Inilah passion saya,” katanya. “Merancang hotel dan mempertahankan mereknya adalah hal yang menyenangkan.”
