Larangan TikTok di AS akan memberikan pukulan besar bagi ByteDance, Pemiliknya di Tiongkok

Larangan TikTok di Amerika Serikat akan menciptakan lubang besar di media sosial. Bagi ByteDance, perusahaan induk TikTok di Tiongkok, hal ini juga dapat menciptakan lubang besar dalam bisnisnya.

Larangan tersebut, yang ditandatangani menjadi undang-undang federal tahun lalu dan dikuatkan oleh Mahkamah Agung pada hari Jumat, merupakan pukulan besar bagi ByteDance, perusahaan teknologi swasta paling bernilai kedua di dunia, yang bernilai $300 miliar. Setidaknya sebagian besar nilai perusahaan terkait dengan kesuksesannya di Amerika Serikat, tempat TikTok memiliki 170 juta pengguna bulanan, menurut perkiraan analis.

TikTok memiliki audiens yang lebih besar di luar Amerika Serikat – TikTok memiliki 1,2 miliar hingga 1,8 miliar pengguna bulanan di seluruh dunia, dengan pasar terbesarnya termasuk Indonesia dan Brasil – namun pengguna aplikasi di Amerika adalah yang paling berharga, kata para analis. TikTok menghasilkan uang melalui iklan, serta dengan menjual barang melalui TikTok Shop-nya, yang memberikan komisi kepada influencer untuk menjajakan produk kecantikan, gadget, pakaian, dan barang-barang lainnya. Jejaring sosial biasanya mendapatkan “pendapatan per pengguna” tertinggi di Amerika Serikat.

“Pasar AS adalah pasar yang paling menguntungkan dibandingkan pasar mana pun,” kata Mark Zgutowicz, analis di Benchmark Company. TikTok memperoleh sekitar $10 miliar pendapatan di Amerika Serikat tahun lalu, katanya, dari total pendapatan global yang diperkirakan mencapai $20 miliar hingga $26 miliar.

Itulah dampak buruk yang harus dihadapi ByteDance saat ini. Skala permasalahan bisnis yang dihadapi sangatlah besar. Meskipun Facebook, Twitter, dan media sosial lainnya diblokir di Tiongkok sekitar 15 tahun yang lalu, hal tersebut terjadi sebelum banyak aplikasi tersebut memiliki banyak pengguna di sana. Mungkin persamaan terdekatnya adalah apa yang dialami TikTok di India pada tahun 2020, ketika pemerintah India melarang aplikasi tersebut. TikTok kehilangan 200 juta pengguna di sana, namun kini memperoleh pengguna di tempat lain.

Masih belum jelas apakah TikTok masih bisa lolos dari larangan AS. Presiden terpilih Donald J. Trump sedang mempertimbangkan perintah eksekutif untuk mengizinkan TikTok tetap beroperasi sampai pemilik baru ditemukan. Ia juga dapat memerintahkan Departemen Kehakiman untuk tidak menegakkan hukum, atau menunda penegakan hukum untuk jangka waktu tertentu.

TikTok tidak menanggapi permintaan komentar. Dalam dokumen pengadilan, perusahaan tersebut mengatakan jika dilarang, bisnisnya di AS akan dirugikan. “Banyak pengguna dan pencipta saat ini dan calon pengguna – baik di dalam negeri maupun di luar negeri – akan bermigrasi ke platform pesaing, dan banyak yang tidak akan pernah kembali bahkan jika larangan tersebut kemudian dicabut,” tulis perusahaan tersebut.

ByteDance, yang mengoperasikan sejumlah aplikasi di Tiongkok dan internasional, tetap menjadi raksasa bisnis meskipun larangan TikTok di Amerika Serikat berlaku pada hari Minggu, ketika undang-undang tersebut mulai berlaku. Perusahaan ini memperoleh bagian terbesar pendapatannya dari produk lain, Douyin, sebuah aplikasi media sosial Tiongkok. Termasuk TikTok, ByteDance menghasilkan sekitar $73 miliar pada paruh pertama tahun 2024, menurut seseorang yang mengetahui perusahaan tersebut. Informasi sebelumnya melaporkan pendapatan ByteDance.

ByteDance, didirikan pada tahun 2012 oleh pengusaha Zhang Yiming dan lainnya, didukung oleh investor AS termasuk Susquehanna Capital, yang memiliki sekitar 15 persen saham perusahaan tersebut. General Atlantic, Coatue Management, BlackRock dan HongShan, perusahaan yang sebelumnya dikenal sebagai Sequoia Capital China, juga berinvestasi di ByteDance.

Larangan TikTok di Amerika mungkin akan membantu pesaingnya di Amerika. Sebanyak 85 persen pendapatan TikTok di AS diperkirakan akan segera berpindah ke Instagram, yang dimiliki oleh Meta, dan YouTube, yang dimiliki oleh Google, kata para analis dan pengiklan. Keduanya menawarkan layanan video dan program untuk berbagi komisi atas penjualan e-niaga atau iklan dengan pembuat konten populer mereka. Ketika India menghentikan TikTok pada tahun 2020, Instagram dan YouTube dengan cepat mengisi kekosongan tersebut.

“Sangat mudah untuk mengambil pengeluaran Anda di TikTok dan mengalihkannya ke Meta dan Google,” kata Mr. Zgutowicz. Sisanya dapat dibagi ke platform yang lebih kecil seperti Snap dan Pinterest, tambahnya.

Pengguna dan pemberi pengaruh TikTok mungkin melakukan perubahan serupa, meskipun platform lain tidak menawarkan personalisasi algoritmik yang sama yang membuat TikTok begitu populer. Reel Instagram cenderung memberi penghargaan kepada pembuat konten dengan banyak pengikut, sedangkan algoritme TikTok memungkinkan pembuat konten yang relatif tidak dikenal menemukan pemirsa. Shorts YouTube juga lebih berfokus pada pembuat konten mapan.

“Ada platform lain yang belum kami fokuskan, di mana kami mungkin akan melipatgandakannya,” kata Kristin Patrick, kepala pemasaran perusahaan fesyen Marc Jacobs. Dia menunjuk ke Reel Instagram, YouTube Shorts, dan, pada tingkat lebih rendah, Pinterest. Dia menambahkan bahwa merek tersebut “bersiap untuk yang terburuk” dengan TikTok.

Sebuah survei terhadap pengguna TikTok yang dilakukan akhir tahun lalu oleh bank investasi TD Cowen menunjukkan bahwa, jika terjadi pelarangan, lebih dari separuh pengguna mengatakan mereka akan mengalokasikan kembali waktu yang mereka habiskan di TikTok ke YouTube atau Instagram.

Orang-orang yang menghabiskan berjam-jam sehari di TikTok “tidak akan pergi begitu saja dan mengganti waktu itu dengan membaca buku atau semacamnya,” kata John Blackledge, seorang analis di TD Cowen. “Mereka akan pergi ke platform. Mereka akan menemukan konten.”

Karyawan dan eksekutif TikTok telah meninggalkan perusahaan sebelum larangan tersebut diberlakukan. TikTok diperkirakan memiliki 17.000 orang yang bekerja di Amerika Serikat pada akhir tahun 2024, menurut Live Data Technologies, yang melacak pekerjaan dan perubahan pekerjaan. Namun seiring dengan semakin ketatnya larangan tersebut, omzet perusahaan tersebut melonjak 38 persen pada paruh kedua tahun ini dibandingkan dengan tahun 2023.

Beberapa eksekutif puncak TikTok, termasuk kepala penjualan iklan Amerika Utara dan manajer umum bisnis agensi AS, baru saja pergi perusahaan. Sandie Hawkins, kepala ecommerce TikTok di Amerika Serikat, keluar pada akhir tahun 2023 untuk mengambil jeda dari laju cepat perusahaan tersebut, katanya. Selama tiga setengah tahun yang dia habiskan di perusahaan tersebut, ada ancaman berulang bahwa TikTok akan dilarang, kenangnya.

“Setiap kali ada berita, kami akan meminta tim untuk fokus pada apa yang ada dalam kendali Anda,” kata Ms. Hawkins.

Dalam beberapa hari terakhir, beredar spekulasi bahwa investor mungkin akan melakukan upaya terakhir untuk membeli TikTok dan menyelamatkannya dari larangan. Perusahaan tersebut membantah laporan mengenai diskusi kesepakatan dan mengatakan pemerintah Tiongkok akan melarang penjualan.

Rumor dan kebingungan ini terjadi pada tahun 2020, ketika pemerintahan Trump pertama mengeluarkan perintah eksekutif untuk melarang aplikasi tersebut dan kemudian mencoba mengatur penjualan perusahaan tersebut ke bisnis AS. Kesepakatan komputasi awan dan e-commerce yang dicapai antara TikTok, Walmart, dan Oracle dan dipromosikan oleh Trump pada akhirnya gagal memisahkan TikTok dari perusahaan induknya.

Sapna Maheshwari Dan Adam Liptak kontribusi pelaporan.